Məlum qəzadan sonra baş verən və yaxud da baş verməli olan kommunikasiya addımlarını nəzərə alaraq daha ərtaflı fikir bölüşməyə ehtiyac olduğunu düşünürəm. Təbii ki, bunda AZAL-ın böhran kommunikasiyasına hazır olmamağının hiss edilməməsi ilə bağlı olan öncəki paylaşımımın da təsiri var. Ətraflı və bölmələr üzərində olacaq məqalənin kimlər üçün isə uzun olma ehtimalı ola bilər, əvvəlcədən nəzərə almağınızı xahiş edirəm.
Beləliklə, bu məqalədə oxuyacaqsınız:
1. Mətbuat xidməti və PR-ın fərqi AZAL-ın timsalında;
2. Böhran kommunikasiyası nədir və AZAL-ın etməli olduqları;
3. Həmkarı düzgün müdafiə etmə yolları;
4. İmic reputasiyası: AZAL əməkdaşları, AZAL, dövlət – Ölkə başçısının addımı.
Çalışacağam ki, bu bəndlərin üzərindən mümkün olduğu qədər sadə izah verim.
Mətbuat xidməti və PR-ın fərqi AZAL-ın timsalında
Təcrübəli həmkarların yaxşı yadındadır, biz illər öncə İctimaiyyətlə Əlaqələr işi haqqında danışanda əvvəlcə onun nə demək olduğunu izah etməli olurduq. İndi əksər qurumlarda olan bu şöbəni həmin vaxtlarda biz təklif edəndə qarşı tərəfin çaşqınlıqla baxdığı anları hər birimiz xatırlayırıq. Ona görə sevindirici haldır ki, indi İctimaiyyətlə Əlaqələr və PR termini böyük əksəriyyət tərəfindən qəbul olunur. Hətta şöbələr, departamentlər bu ifadə ilə adlandırılır. Adlandırılmağına adlandırılır, amma adı PR olsa da, özü PR yox mətbuat xidməti dadındadır.
PR informasiyanı xüsusi strategiya əsasında yayır, yəni geri dönüş və ya gələcək üçün xüsusi hədəflər hesablayır. Mətbuat xidmətinin işi isə media vasitəsi ilə ictimaiyyəti məlumatlandırmaqdır.
İndi burda sual ortaya çıxır ki, AZAL-ın məlum hadisə zamanı qurduğu işin adı nə idi? Mətbuat xidməti ya PR? Bəli, AZAL-ın kifayət qədər yaxşı mətbuat xidməti işi qurmuş olduğu hiss olunurdu. Çünki hər nə qədər informasiyaları Qazaxıstandan sonra paylaşmış olsa da, AZAL mətbuata informasiya ötürmə məsələsini bacardığı qədər ətraflı həyata keçirirdi. Yox, burada elə anlaşılmasın ki, AZAL-ın informasiyanı Qazaxıstandan gec yaymasını qınayıram. Çünki bu əslində anlaşılan haldır. Hadisə Qazaxıstanda baş verib. Hadisə yerinə onlar daha öncə çatıb, daha çox məlumatlı olmaqla yanaşı eyni zamanda informasiyanın mənbəsi də onlardır. Amma onu da nəzərə almaq lazımdır ki, Qazaxıstan tərəfinin də yaydığı informasiyalar heç də hamısı dəqiq olmamaqla yanaşı, içində səhv olanları da mövcud idi. Əslində AZAL-ın məlumatları dəqiqləşdirərək nisbətən gec yayması anlaşılandır. Ona görə də, AZAL-a mətbuat xidməti kimi 10 bal üzərindən qiymətləndirmə etsək, rahat formada 8 bal verə bilərik, yəqin.
Bəs, PR? Yəni, İctimaiyyətlə Əlaqələr?
Razılaşaq ki, AZAL kommunikasiya komandasının özü də mətbuat xidməti işi qurduğu ilə razılaşır. Çünki hadisə dövründə yaymış olduqları informasiyaların sərlöhvələrinə baxdıqda “Mətbuat xidmətinin məlumatı” və ya “vacib məlumat” başlıqlarını görürük.
Ehtimal ki, indi məhz bu yerdə bəzi oxucular məni qınayaraq deyir ki,“heç PR-ın yeridir? Bütün AZAL komandası yasda olduğu vaxtda PR fikirləşməlidirlər?” İcazənizlə bu sualın cavabını elə hava yollarından vacib bir nümunə ilə verim. Hansı ki, indiyə qədər bir çox təlimlərdə də bu nümunəni çəkmişəm, içinizdə mütləq ki eşidənlər vardır.
Təyyarə bələdçilərinin fəaliyyətlərini hamınız görmüsünüz. Adi sərnişin elə bilir ki, bu qəşəng qız və oğlanların işləri təyyarədə onlara qulluq göstərməkdir. Belə ki, düyməni basırsan, həyatda heç zaman üzünə belə baxmayacaq qəşəng bir xanım və ya bəy gülər üzlə sənə yaxınlaşır və nə istəyirsənsə, onun üçün sənə kömək edir. Hətta 10 dəfə də düyməni basıb su istəsən eyni təbəssümlə üzünə gülərək sənə kömək edəcək. Bəs, onların əsas işləri məhz budurmu? Cari vaxtlarda işi yalnızca sərnişinə xidmət göstərmək kimi görünən bələdçilərin əsas cavabdehliyi isə təyyarə çətinə, qəza şəraitinə düşəndə bilinir. Onlar bütün sərnişinləri sakitləşdirməli, özləri nə qədər stresli olsalar da onu sərnişinə hiss etdirmədən, sərnişinləri stresə düşməyə qoymamalı və onların təhlükəsiz təxliyəsinə nail olmalıdırlar. İndi bu yerdə yəqin ki, qulağınıza rəhmətlik Hökümə Əliyevanın o öz güvənli, məğrur səsi gəlir “hər şey yaxşı olacaq”!
Hə, o, məhz onun timsalında bələdçinin işinin nə olmuş olduğunu da hər biriniz gördünüz.
Baxın, PR menecerin işi də belədir. Adi halda işi strategiyalar yazaraq informasiya ötürmək, çıxışlar hazırlamaq, analizlər etmək kimi görünən PR menecerin əsl işi təyyarənin qəza anında olan bələdçilərin işi kimi çətin vəziyyətdə bilinir. Özünü toparlamalı və kommunikasiyanı qurmalıdır. Onun panikaya düşmək, qorxmaq, ağlamaq haqqı məhz o an üçün yoxdur.
AZAL-ın PR komandasında bu hiss olundumu?
AZAL qəza anından sonra imic kommunikasiyasının qorunması, sərnişinlərin rahatlaması üçün hiss ediləcək nələri etdi?
Gəlin, bir az da irəli gedək. Hadisənin üzərindən günlər keçib. İndi heç olmasa PR işi hiss olunurmu? Misal: Günlər sonra AZAL daimi sərnişinlərini rahatlatmaq, onların təlükəsiz uçuşla bağlı inamlarını bərpa etmək üçün hansı PR addımını atıb? Bəlkə, içində narahatlıq keçirən sərnişinlər üçün silsilə imic bərpası və AZAL-ın etibarlılığı ilə bağlı hansısa kommunikasiyanı görürük? Özünüzdən və ya bu yaxınlarda AZAL-la harasa səyahət etmiş və ya edəcək yaxınlarınızdan soruşsanız ki, hadisədən sonra növbəti dəfə AZAL təyyarəsinə minəndə daxillərində gərginliyin olub-olmamasını görəcəksiniz. Bununla da AZAL-ın PR fəaliyyətinin olub-olmaması sualının da cavabını tapacaqsınız. Çünki bu PR fəaliyyəti üçün ehtiyac olunan təxminən azı 50 fəaliyyətdən birincisidir.
Ümumiyyətlə, belə hadisələrdə xidmət sektoru özünə çox sürətli gəlməlidir. Təsəvvür edin, siz hər hansı bir hava yolu ilə bir səfərə gedəcəksiniz və onun kommunikasiya alətlərinə göz gəzdirirsiniz, amma gördüyünüz son məlumatlar ancaq neqativ və qəzadır. İçinizdə qəza qorxusu yoxdursa da belə yarancağı dəqiqdir.
Amma bir haşiyəyə də çıxım. Bəziləri, AZAL-ı informasiyaları süzgəcdən keçirərək yaymaqda qınayır. Əslində burda qınanmalı hal yoxdur. Hətta təqdir edilməlidir. Çünki hadisənin ölkənin kənar üçün bir də siyasi və iqtisadi tərəfi var, ona görə də süzgəcdən keçməyən ifadələr geridönüşü olmayan səhvlər də gətirə bilərdi. Baxın, bu PR addımıdır.
Bəs, AZAL -ın böhran kommunikasiyasına hazırlığı hiss olundumu?
Böhran kommunikasiyası anlayışı hələ bizdə tam oturuşmayıb. Bunu rahatlıqla deyə bilməyimin həm də səbəbi odur ki, ölkədə 2015-ci ildən Böhran Kommunikasiyasının vacib olması, necə qurulmalı olduğu, hansı iş prinsiplərinin mövcud olması, hər bir qurumun və əsas da dövlət qurumlarının fəaliyyətində böhran kommunikasiyasının vacibliyi ilə bağlı əsas təbliğat işini mənim komandam həyata keçirib. Hətta rahatlıqla da böyük bir əksəriyyətin bu terminlə tanış olmasının birbaşa bizim vasitəmizlə olmuş olduğunu da deyə bilirəm. Bunu həm də təxminən 2016-cı ildə PR-çılar Assosiasiyası lə birgə dövlət və özəl qurumların PR menecerləri üçün təşkil etdiyimiz təlimdə iştirak edən kolleqaların özləri də təsdiq edərlər.
Bu gün hətta Prezident Adminstrasiyası belə qurumların məcburi böhran kommunikasiyası strategiyasını hazırlamasını tələb edirsə, bu bizi sevindirir. Çünki əməyimizin bəhrəsi deməkdir. Amma kommunikasiya ilə məşğul olanlar hələ böhran kommunikasiyasını öyrənmək üçün dayanmadan səy göstərməlidirlər. Ona görə də bir çox hallarda elə anlaşılır ki, əgər bir qurum hər hansı bir neqativ hadisə vaxtı sadəcə məlumat yayırsa, deməli, o Böhran Kommunikasiyası işini də görür.
Mən indi burada böhran kommunikasiyasının tərifini yazmaq niyyətində deyiləm, amma böhran kommunikasiyasına böhran zamanı yox, ona çox öncədən hazırlaşmaq lazımdır. Hansı ki bu hazırlıqlar hər biri böhran kommuniksiyası protokolunun bir hissəsidir. Hər hansı bir böhran xarakterli hadisə baş vermiş olduğu zaman bu protokol işə düşür. Protokolun şərtləri isə qurumlara görə dəyişkən olsa da xülasə olaraq təxmini bunları əhatə edir.
Böhran kommunikasiyası komandasının formalaşması: Bəzən elə anlaşılır ki, böhran kommunikasiyası komandası yalnızca PR və ya mətbuat xidməti əməkdaşlarından ibarətdir. Xeyir, bu bir protokol qaydasıdır və sözü gedənlər həmin komandada mövcuddurlar, amma onlardan başqaları da o komandanın tərkibindədir. Bura hüquqşünaslar, fövqalədə hallara cavabdeh şəxslər, müştəri məmnuniyyəti və s. məsul şəxslər daxildir.
Böhran kommunikasiyası zamanı sima:
Böhran kommuniksiyası fövqalədə hal sayılmış olduğu üçün heç də kamera önünə keçməli olan şəxs mətbuat xidmətinin rəhbəri olmasına məcbur deyildir. Burada kamera qarşısında, mətbuat qarşısında daha sərbəst hərəkət edə biləcək və səlis danışa biləcək, bütün sualları vaxtında və düzgün cavablandıra biləcək şəxsin olması mütləqdir, amma o həm də ən məlumatlı olan şəxs olmalıdır.
Böhran kommunikasiyasının məqsədi: Baş vermiş hadisənin xarakterinə uyğun olaraq böhran kommunikasiyası protokolu da fərqli olur. Sözü gedən hadisələr zamanı operativ və dəqiq məlumatlandırma, imici qoruma, müştəriləri rahatlandırmaq və güvən yaratmaq olur.
Bəs bu protokollar necə qurulur? Burada iki cümlə ilə ifadə etmək olmaz, amma xülasə olaraq qeyd edim ki, komandaya böhran kommuniksiyası ilə bağlı müxtəlif vaxtlarda təlimlər keçirilir, böhran zamanı kommunikasiya istiqamətli komandanın rolları planlaşdırılır, informasiya və kommunikasiya kanalları müəyyənləşir. Eyni zamanda müxtəlif vaxtlarda xəbərsiz olaraq simulyasiya edilərək hadisələr məşq edilir. Yəni, birdən-birə qurma bir xəbər gəlir ki, filan hadisə baş verib və onunla bağlı real böhran kommunikasiyası qurulması prosesinə başlanılır. Bu məşqlər komandanın daimi hazır olmasına kömək edir və real hadisə baş verdiyi zaman onlar bunun öhdəsindən peşəkarcasına gəlirlər.
AZAL-ın isə məlum hadisə zamanı böhran kommunikasiyası ilə bağlı məşqlər etdiyi, belə bir komandasının mövcud olduğu, eyni zamanda bənzəri hadisələri simulyasiya etmiş olduğu heç hiss olunmadı. Ümumiyyətlə, AZAL-ın böhran kommunasiya komandasının kim olduğunu belə anlaya bilmədik. Əgər kimsə bu komandanın məhz o mətbuat konfransı zamanı görünən həmkarların olduğu fikrindədirsə, deməliyəm ki, xeyir, orda olan əməkdaşlar böhran kommunikasiyası komandası yox, öz aralarında düzgün kommunikasiya və koordinasiya olmayan şəxslər idi. Bu halda hansı böhran kommunikasiyasından söz gedə bilər ki?!
Elə AZAL-ın böhran kommunikasiyasından danışmışkən fürsətdən istifadə edib kolleqanı və ya tərəfdaş qurumu düzgün müdafiə etmə yollarından da danışaq. Çünki bu da istəsək də, istəməsək də kommunikasiyanın bir formasıdır və bu formanı düzgün həyata keçirə bilmədikdə qaş düzəldən yerdə göz də çıxara bilərsən. Dərd orasındadır ki, burada çıxardığın göz çox vaxtlarda elə öz gözün olmuş olur. Çünki müdafiə üçün işlədilmiş hər yanlış ifadə yekunda vəziyyəti daha çıxılmaz hala gətirə bilir.
Nümunə kimi götürsək, ən çox rast gəlinən müdafiə metodlarının biri də “əgər kimsə tənqid edirsə, deməli, öz xidmətini satmaq istəyir” ittihamıdır. Di gəl ki, kommunikasiya sahəsində bir az təcrübəli hər kəs bilir ki, AZAL kimi bir quruma konsultasiya satmaq istəyən yerli mütəxəssis və ya şirkətsənsə və ortada aktiv tender yoxdursa, ən yaxşı halda Hava Yollarının kommunikasiyası üzrə təcrübəli bir neçə beynəlxalq parntyoru cəlb edərək mövcud vəziyyəti təhlil etməli, nəticəyə uyğun xüsusi strategiya hazırlamalı və daha sonra isə müxtəlif vasitələrlə AZAL rəhbərliyinə onu təklif etməlisən.
Təbii ki, bir-iki gəncin belə fikir bildirməsində qəbahət yoxdur. Gəncdirlər, yenicə kommunikasiya sahəsinə keçid ediblər, prosesi hələ öyrənirlər. Bugünkü fikirləri təcrübə qazandıqca dəyişəcək. PR-ın və kommunikasiyanın əslində nə olmasını işin içində yavaş-yavaş öyrənəcəklər. Amma sabah imiclərini korlamamaq üçün indidən “vəkil kommunikasiyası”nı da düzgün öyrənməlidilər. Yeri gəlmişkən, “vəkil kommunikasiyası” özü başlı-başına xüsusi bir sahədir. Əksəriyyətin etdiyi səhvləri təkrarlamaq istəməyənlərin xüsusi diqqət etməli olduğu məsələ Konstruktiv tənqid ilə təhqiri fərqləndirməyi bacarmaqdır. Belə ki, AZAL-ın kommunikasiyasını tənqid edənlər normal olaraq əksər hallarda əks arqumentlərlə qarşılaşırdı. Bu arqumentlərin arasında məntiqli olanlar da var idi. Amma əsası olmayan, ittiham xarakterli arqumentlərə təəssüf ki, eyni həssaslıqla yanaşmaq olmur. Təcrübə göstərir ki, bu formada başlayan müzakirələr yekunda ya monoloqa, ya da əsassız təhqirə çevrilir.
Əgər kolleqanı və ya hər hansı bir qurumu müdafiə etmək zərurəti yaranırsa, bu zaman təxmini aşağıdakı addımları izləmək lazımdır:
- Qarşı tərəfi təhqir etmək olmaz: Misal, Boş-boş danışırsan
- Sərt reaksiya vermək olmaz: Misal, Yıxılana balta vurursan
- Mübahisə etmək olmaz: Misal, Axı, sən özün nə bilirsən
- Müdafiə üçün tutarlı fakt irəli sürmək lazımdır: Misal, Hazırda bütün AZAL kommunikasiya komandası yerli və xarici kommunikasiya kanalları ilə falan falan məsələləri edir, hazırlayırlar.
- Qurumun mövcud imkan daxilində nə edə bilmiş olduğuna işıq tutmaq lazımdır: Misal, komandanın yeni olmuş olduğu və yeni olmuş olmağına baxmayaraq işi peşəkarlıqla sahibləndiyini bildirmək.
Eyni zamanda mətbuat konfransından sonra AZAL-ın mətbuat xidmətinin əməkdaşı Fəridin ortaya çıxardığı işi ciddən qabartmaq lazım idi. Fərid elə bir hadisə ilə bağlı mətbuatın qarşısında çıxmışdı ki, doğrudan da cəsarət tələb edirdi. Onun orda olan texniki çətinliklərini əsl səbəblərini deməklə, onu daha yaxşı müdafiə edə bilərdilər.
Ən azından onun orada olan texniki çətinlərini örtmək üçün kolleqaları tərəfinən dəstək postlarına ehtiyac var idi. “Bravo Fərid, baxmayaraq ki, yeni keçmisən AZAL-a, amma çətin işin öhtəsindən layiqincə gəldin”. və s.
Bəli, AZAL-ın böhran kommunikasiyasına öncədən hazırlaşdığı hiss olunmurdu. Amma Fəridə həqiqətən halaldır. AZAL komandasına yeni qoşulmuş olmasına baxmayaraq, cəsarətli və məsuliyyətli işi öhtəsinə götürdü, kifayət qədər də peşəkarlıqla işini bacardı.
İmic reputasiyası: AZAL əməkdaşları, AZAL, dövlət – Ölkə başçısının addımı
Məlumdur ki, sözü gedən hadisə AZAL ilə yanaşı, ölkənin imici üçün də bir təhdid idi. Bunu aradan qaldırmaq üçün isə həm ideal böhran menecmenti, həm də böhran kommunikasiyası planını da ölkə başçısının liderliyində gördük. Belə ki, hadisə baş verən kimi ölkə başçısının Rusiyaya səfərini yarımçıq qoyub geri qayıtması və təcili araşdırma kommissiyasını yaratmasından tutmuş, nazirin hadisə yerindən video görüntü yayaraq qəlpə izlərini göstərməsinə qədər hər şey həssaslıqla hesablanmış böhran kommunikasiyası addımları idi.
Burada kriz vaxtı ölkə başçısının tapşırığı ilə atılan bütün addımları uzun-uzun yazmayacam. Maraqlı olanlar üçün daha sonra ətraflı bir təhlil məqaləsi paylaşaram, amma Rusiya prezidenti kimi dünya liderinin qəzanın Rusiyanın hava məkanında kənar müdaxilə nəticəsində baş verməsini etiraf etməsi, həmçinin, bu hadisədən təəssüflənib üzrxahlıq bildirməsinin özü belə Azərbaycanın siyasi imicinin kommunikasiyası üçün çox mühim amildir.
Bu isə məhz bugün gəlinən nəticə deyil. Bu nəticə üçün illərdir kommunikasiyanın bütün meyarları dəqiqliklə işləməsinin göstəricidir. Əgər bu üzr olmasaydı hadisə nə vaxtsa unudulub getmiş olsa
da, Azərbaycanın dövlətinin gücündə kimlər üçün üçünsə şübhə qalmaqda davam edəcəkdi və bu xarici dairələr üçün əsl fürsətə çevriləcəkdi. Amma məhz bu üzr dövlətin gücünü göstərməklə yanaşı, onun gücünə güc də qatdı. Bu da böhran kommunikasiyasının ən arzulanan nəticəsidir.
AZAL-ın qəhramanlıq göstərərək rəhmətə getmiş, eyni zamanda qəzada sağ qalan əməkdaşlarının təltif edilməsi, zərər çəkənlərə kompensasiyaların ödənməsi dövlətin özünün öz vətəndaşlarına, peşəkarlarına və qurumlarına, onların təhlükəsizliyinə qarant olmasını kommunikasiya edir.
Bəli, ölkə başçısının apardığı kommunikasiya həm AZAL-ın, həm də ölkənin imicini zədələnməyə imkan vermədi və onu qorudu. İnanıram ki, tezliklə AZAL-ın öz kommunikasiyasında bu faktorun xüsusi istifadəsini hiss edəcəyik.
Müəllif: Azər Nəzərov -PR və media mütəxəssisi, PreMark şirkətinin rəhbəri