Ənənəvi modelin limitləri
Müasir informasiya ekosistemi son onillikdə köklü transformasiyaya uğrayıb. Məlumatın yayılma sürətinin saniyələrlə ölçüldüyü, sosial media alqoritmlərinin və neyro-şəbəkələrin ictimai rəyi dəqiqələr ərzində istiqamətləndirdiyi bir dövrdə dövlət qurumlarının kommunikasiya strategiyaları da köklü şəkildə yenidən işlənməyə məhkumdur. Media, PR və korporativ kommunikasiya sahəsindəki təcrübəmə, eləcə də beynəlxalq akademik müşahidələrimə dayanaraq bildirməliyəm ki, Azərbaycanda dövlət qurumlarının böyük əksəriyyəti hələ də XX əsrin sonlarına xas olan ənənəvi “mətbuat xidməti” modelinin dar bürokratik çərçivəsində fəaliyyət göstərir.
Ənənəvi mətbuat xidməti modeli doğuşdan reaktivdir: hadisə baş verir daha sonra rəsmi açıqlama və ya ağır bürokratik dildə hazırlanmış press-reliz redaktələrə məruz qalaraq mediyaya ötürülür. Lakin, bugünkü informasiya bollaşması və sosial-siyasi həssaslıq mühitində bu yanaşma institusional etimadı qorumaq üçün tamamilə yararsızdır. Müasir dövlət idarəçiliyi ənənəvi bəyanatçılıqdan dataya əsaslanan, proaktiv və institusional reputasiya menecmenti modelinə mütləq keçidi tələb edir.
Ənənəvi PR – Strateji model müqayisəsi
Dövlət qurumlarında kommunikasiyanın əsas məqsədi sadəcə “xəbər yaymaq” və ya görünürlük illüziyası yaratmaq deyil, dövlət siyasətinin mahiyyətini vətəndaşa sadə, etibarlı dildə çatdırmaq, ictimai etimad kapitalını möhkəmləndirmək və gələcək sosial riskləri öncədən neytrallaşdırmaqdır. Ənənəvi PR fəaliyyəti prosesi kəmiyyət göstəriciləri ilə ölçdüyü halda, strateji reputasiya menecmenti nəticəni ictimai rəyin dəyişməsi və etimad indeksi ilə qiymətləndirir.
İlk 60 dəqiqədə dürüst, operativ məlumatlandırma
Effektivlik meyarı (KPI) Dərc olunan xəbər sayı (Media coverage) İctimai etimad indeksi, neqativ rəyin azalma dinamikası
İnzibati psixologiyadan şəffaf dialoqa: Təfəkkür transformasiyası
Dövlət idarəçiliyində ən böyük maneələrdən biri mətbuat xidmətlərinin özlərini vətəndaşla qurum arasında bir “sipər” və ya “informasiya filtri” kimi görməsidir. Keçmişdən qalan bu yanaşma dövlət məmurunun xəta etməzliyi illüziyasına söykənir. Halbuki rəqəmsal dövrdə vətəndaş xətaları gizlədən bürokratiyanı deyil, problemləri açıq etiraf edən və həll yollarını göstərən şəffaf dövlət institutunu təqdir edir.
Buna görə də mətbuat katibləri və kommunikasiya rəhbərləri öz funksiyalarını “icraçı məmur” dərəcəsindən “strateji məsləhətçi” səviyyəsinə qaldırmalıdırlar. Kommunikasiya rəhbəri qurum daxilində qərarların qəbul edildiyi ən yüksək masada oturmalı, hər bir inzibati qərarın ictimaiyyətə açıqlanmazdan öncə verəcəyi reputasiya zərbəsini və ya müsbət təsirini dəyərləndirməlidir.
Müasir dövlət kommunikasiyasının 5 əsas sütunu
Dövlət strukturlarının rəqəmsal çağda etibarlı və davamlı brendə çevrilməsi üçün fəaliyyətlərini aşağıdakı 5 fundamental sütun üzərində qurması mütləqdir:
1. “Big data” və Sosial dinləmə (“Social listening”)
İctimai rəy artıq rəsmi sorğularda deyil, rəqəmsal platformalarda, mikro-icmalarda və sosial şəbəkə şərh bölmələrində formalaşır. Kommunikasiya strukturları süni intellekt əsaslı “Social Listening” (sosial dinləmə) alətlərini tətbiq edərək vətəndaşların narazılıq dalğalarını hələ ilkin mərhələdə “oxuya” bilməlidir. Müvafiq qərar və ya islahat elan olunmazdan öncə, onun cəmiyyətdə və rəqəmsal mühitdə yaradacağı reaksiya simulyasiya edilməlidir.
2. Proaktiv böhran kommunikasiyası və “Qızıl saat” qaydası
Böhran anında informasiya vakkumu yarandıqda, bu boşluq sürətlə dezinformasiya, şayiə və neqativ manipulyasiya ilə dolur. Krizis zamanı ilk 60 dəqiqə (“qızıl saat”) strateji əhəmiyyət kəsb edir. Dövlət qurumu faktlar tam dəqiqləşdirilməsə də “Hadisədən xəbərdarıq, araşdırılır və yaxın vaxtda ətraflı məlumat veriləcək” mesajı ilə informasiya yayılmasınının “ipini ələ almalıdır”. Öncədən simulyasiya edilmiş böhran ssenariləri və “Böhran protokolu” olmayan qurumlar hər krizisdə reputasiya kapitallarını itirəcəklər.
3. İnstitusional hekayəçilik (storytelling) və insaniləşdirmə (humanization)
Quru statistik məlumatlar, mürəkkəb hüquqi terminlər və bəlağətli bürokratik dil müasir vətəndaş şüurunda əks-reaksiya doğurur. Dövlət qurumları öz layihə və islahatlarını rəqəmlərlə deyil, insanların həyatına toxunan real hekayələrlə (human-centric approach) çatdırmalıdır. Kommunikasiya qurumun simasını “insani” etməli, onu vətəndaş üçün daha anlaşıqlı, empatik və əlçatan etməlidir.
4. Multikanallı (omnichannel) məzmun strategiyası
Bütün auditoriyaya tək bir mətnlə müraciət etmək effektsizdir. Gənclər, yaşlı nəsil, biznes subyektləri və ya akademik dairələr fərqli informasiya kanallarından istifadə edirlər. Eyni dövlət islahatı “TikTok” üçün qısa vizual dinamik video, “Linkedin” üçün dərin analitik məqalə, “YouTube” üçün podkast/müsahibə, televiziya üçün isə sujet formatında adaptasiya olunmalıdır. Kontent hər kanala uyğunlaşdırılmalıdır.
5. Əvvəl evin içi, sonra çölü: Daxili kommunikasiyanın inteqrasiyası
Korporativdən kənardakı auditoriya ilə kommunikasiyanın keyfiyyəti daxili kommunikasiyadan başlanır. Qurumun minlərlə əməkdaşı (məsələn, regional şöbələrin işçiləri, vətəndaşlarla birbaşa ünsiyyətdə olan (pəncərə arxasında outran) mütəxəssislər) əslində brendin əsas elçiləridir. Əgər qurumun öz əməkdaşı həyata keçirilən islahatın məğzini anlamırsa və ya narazıdırsa, xarici auditoriyaya yönəlmiş heç bir bahalı PR kampaniyası uğur qazana bilməz.
Kadr potensialı və kommunikasiyada yeni bacarıq standartları
Müasir dövlət kommunikasiyasının qarşısındakı ən böyük problemlərdən biri də kadr böhranıdır. Bir çox halda mətbuat xidmətlərinə yalnız jurnalist keçmişi olan şəxslər cəlb olunur. Jurnalistika təcrübəsi çox dəyərli olsa da, strateji kommunikasiya, krizis idarəetməsi, data analitikası və neyromarketinq tamamilə fərqli anlayışlardır.
Dövlət qurumlarının kommunikasiya komandaları aşağıdakı yeni bilik və bacarıq istiqamətləri ilə zənginləşdirilməlidir:
• Data analitikləri: Rəqəmsal platformalardan gələn böyük datanı oxumaq və ictimai meylləri proqnozlaşdırmaq üçün;
• Vizual kontent və rəqəmsal hekayəçilər: Mürəkkəb dövlət proqramlarını sadə infoqrafika, hərəkətli-qrafika və video formatına salmaq üçün;
• Risk və böhran menecerləri: Stress altında operativ və soyqqanlı qərarlar qəbul edərək paydaşlarla kommunikasiyanı ələ ala bilməlidirlər.
Yekun: Qərarların və islahatların uğuru kommunikasiyanın uğurundan asılıdır
Ölkəmizdə həyata keçirilən genişmiqyaslı dövlət islahatlarının, elektron hökumət həllərinin və sosial-iqtisadi layihələrin ictimaiyyət tərəfindən tam mənimsənilməsi və dəstəklənməsi bilavasitə kommunikasiyanın keyfiyyətindən asılıdır. İslahat nə qədər mükəmməl konseptual əsaslara söykənirsə-söykənsin, əgər o doğru izah olunmayıbsa və vətəndaşın şüurunda adekvat qarşılıq tapmayıbsa, effekti yarımçıq qalacaqdır.
Dövlət qurumları üçün müasir kommunikasiya sadəcə bir texniki köməkçi funksiya və ya mətbuatla əlaqə vasitəsi deyil, strateji idarəetmə və dövlətçilik alətidir. Bu zamanın tələbi olan transformasiyanı mənimsəyən və öz fəaliyyətini qlobal standartlar əsasında quran institusiyalar hər zaman ictimai etimadı qazanacaq və dövlətin reputasiya kapitalını zireh kimi qoruyacaqlar.
Müəllif: Vüqar Baba (Strateji kommunikasiya eksperti, “Viva” Kommunikasiya Agentliyinin təsisçisi)