Mənim fikrimcə, Azərbaycanda qiymətqoymanın əsas problemlərindən biri bir çox istehlak məhsulları üzrə qiymətin formalaşdırılmasına dair aydın və sistemli yanaşmanın olmamasıdır.
Əlbəttə, bazar iqtisadiyyatının əsas prinsipi dəyişməyib: qiymət tələb və təklifin kəsişməsində formalaşır. Lakin müasir FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — gündəlik və tez-tez istehlak olunan istehlak malları) bazarı artıq yalnız “məhsulun istehsalı neçəyə başa gəlir və alıcı buna nə qədər ödəməyə hazırdır?” sualından ibarət deyil.
Bu gün mağazalarda fiziki xüsusiyyətlərinə görə bir-birinə çox bənzəyən, lakin qiymət baxımından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən çoxsaylı məhsullar var.
Niyə?
Çünki məhsulun qiyməti yalnız onun maya dəyərindən ibarət deyil.
Qiymət əslində nədən formalaşır?
Bunu daha sadə bir nümunə ilə izah edək. Adi bir istehlak məhsulunun qiymətinə baxanda ilk növbədə onun istehsalına çəkilən xərcləri nəzərə alırıq. Buraya xammal, istehsal, qablaşdırma, logistika, saxlama, əməkhaqqı və digər əməliyyat xərcləri daxildir. Bundan əlavə, marketinq, distribusiya və başqa birbaşa və dolayı xərclər də məhsulun qiymətinə təsir edir.
Bütün bu xərclər hesablandıqdan sonra istehsalçı öz mənfəətini, yəni marjasını əlavə edir.
Amma məncə, qiymətqoymanın maraqlı tərəfi məhz bundan sonra başlayır. Çünki istehsalçı məhsulun maya dəyərindən əlavə, bazarın vəziyyətinə, rəqiblərin qiymətlərinə, məhsulun mövqeləndirilməsinə və istehlakçının həmin məhsula verdiyi dəyərə də baxır.
Marja sadəcə “30% qazanmaq istəyirəm” demək deyil.
Marjanı müəyyən edərkən istehsalçı, bir qayda olaraq, yalnız öz xərclərinə baxmır. O, bazarı, rəqiblərin qiymətlərini, məhsulun mövqeləndirilməsini, alıcının ödəmə qabiliyyətini, satış kanallarını, satış həcmini və məhsulun gələcək perspektivlərini də nəzərə alır və bütün bu amillərin içərisində Azərbaycanda, mənim fikrimcə, kifayət qədər effektiv istifadə olunmayan bir amil var.
Bu, brendin dəyəridir.
Brend də məhsulun bir hissəsidir
Brend haqqında danışarkən tez-tez belə yanlış təsəvvür yaranır: gözəl ad fikirləşmək, loqo hazırlamaq, gözəl qablaşdırma yaratmaq kifayətdir və bundan sonra məhsulu daha baha satmaq olar.
Mən bununla qətiyyən razı deyiləm.
Brend loqo deyil. Brend şirkətin istehlakçıya verdiyi və dəfələrlə yerinə yetirə bildiyi vəddir. Əgər məhsul bu gün yaxşıdır, sabah da eynidir, amma bir aydan sonra keyfiyyəti dəyişirsə, bunun üzərində ciddi brend qurmaq mümkün deyil.
Ona görə də brendin real əlavə dəyəri standartdan başlayır:
· İstehsal standartı;
· Keyfiyyət standartı;
· Qablaşdırma standartı;
· Xidmət standartı;
· İstehlakçı ilə kommunikasiya standartı;
· Məhsulun bu gün, sabah və beş ildən sonra necə olmalı olduğuna dair standart.
mən məhz burada Azərbaycan biznesi üçün böyük bir imkan görürəm.
Bizim uğurlu nümunələrimiz var
Əvvəldən qeyd etmək istəyirəm ki, Azərbaycanda brendlərin olmadığını demək düzgün olmazdı. Əksinə, kifayət qədər yaxşı nümunələrimiz var.
Məsələn, AZZA-nı götürək. Bu brendin gücü nədədir? Təkcə adında deyil. Burada müəyyən məhsul çeşidi, məhsulların hazırlanması standartları, vizual üslub, mağazaların formatı, içkilər, qablaşdırma və istehlakçıda formalaşan ümumi təsəvvür var. İstehlakçı AZZA-ya daxil olduqda nə gözləyə biləcəyini bilir.
Su brendi Sirab, İstisu da nümunə göstərmək olar. İvanovkanı da xatırlamaq mümkündür — müəyyən tarixi, mənşəyi və tanınmışlığı olan bir məkan və məhsul kimi. Şəkinin şirniyyatlarını, məsələn, Əli Əhməd məhsullarını da qeyd etmək olar.
Bunlar mənşə, məhsul, tarix, keyfiyyət və tanınmışlığın tədricən əlavə dəyər yarada biləcəyini göstərən nümunələrdir. Amma belə nümunələr daha çox ola bilərdi.
Nə üçün biz standartlaşdırmanı kifayət qədər qiymətləndirmirik?
Mənim fikrimcə, problemlərdən biri ondan ibarətdir ki, Azərbaycanda biznesin əhəmiyyətli hissəsi hələ də kifayət qədər qısamüddətli düşünür.Biznesdə istehsal var, satış var, mənfəət var. Təbii ki, şirkət bu gün də pul qazanmalıdır. Amma məsələ yalnız bununla bitməməlidir.
Amma daha az hallarda belə bir sual ortaya çıxır: “Bu məhsul 5-10 ildən sonra harada olacaq?”
Onu milli brendə çevirmək mümkündürmü? Təkcə Bakıda deyil, Tbilisidə, İstanbulda, Moskvada, Dubayda və ya Berlində tanınacaq məhsul yaratmaq mümkündürmü? Azərbaycandan kənarda olan istehlakçı qablaşdırmanın üzərində həmin adı gördükdə bunun müəyyən keyfiyyət səviyyəsinə zəmanət verdiyini başa düşə bilərmi? Məhz burada biznesin tamamilə başqa səviyyəsi başlayır.
Hər məhsul üçün öz “standartımız” olmalıdır
Burada bir məqamı xüsusi vurğulamaq istəyirəm. Mən planlı iqtisadiyyatı və sovet iqtisadi modelini müdafiə etmirəm. Amma həmin dövrdən bu gün üçün götürə biləcəyimiz müəyyən bir anlayış var: GOST — dövlət standartı.
Sovet dövründə GOST müəyyən məhsul və proseslər üçün keyfiyyət və istehsal standartlarını müəyyən edirdi. Məqsəd ondan ibarət idi ki, məhsulun müəyyən edilmiş xüsusiyyətləri qorunsun və istehsalçı hər dəfə öz bildiyi kimi keyfiyyəti dəyişməsin.
Mənim burada demək istədiyim isə tamamilə başqa şeydir. Mən dövlət tərəfindən bütün şirkətlərə tətbiq olunan vahid standartdan danışmıram. Əksinə,düşünürəm ki, hər şirkətin öz “GOST-u” olmalıdır. Yəni şirkətin özü üçün müəyyən etdiyi və illər ərzində dəyişmədən qoruduğu daxili keyfiyyət standartı.
Çünki istehlakçı məhsulunuzu bir dəfə bəyənib ikinci dəfə alanda əslində sizinlə bir razılaşma bağlayır: “Mən səndən nə gözlədiyimi bilirəm.” Siz isə hər dəfə həmin gözləntini doğrultmalısınız.
Məhz bu davamlılıq etibar yaradır. Etibar brend yaradır. Brend isə zamanla əlavə dəyərə çevrilir.
Məncə, Azərbaycan biznesinin qarşısında duran əsas məsələlərdən biri də budur: Məhsulu sadəcə istehsal etmək yox, onun üçün illərlə qorunacaq standart yaratmaq.
Çünki sabah beynəlxalq bazara çıxmaq istəyiriksə, xarici alıcıya sadəcə “Azərbaycan məhsuludur” demək kifayət etməyəcək. Biz deməliyik: “Bu məhsul bizim standartımızdır və biz bu standartı illərdir qoruyuruq.” Məncə, əsl brend məhz burada başlayır.
Nə üçün eyni məhsul bir neçə dəfə baha ola bilər?
Bunun yaxşı nümunələrindən biri Apple-dır. İstehlakçı smartfon üçün yalnız onun daxilindəki komponentlərin pulunu ödəmir. O, əməliyyat sistemi, dizayn, reputasiya və s., və əlbəttə ki, Apple adının özünə görə də pul ödəyir.
Amma Apple adı havadan yaranmayıb. Bu adın arxasında məhsula, texnologiyaya, dizayna, standartlara, kommunikasiyaya və istifadəçi təcrübəsinə onilliklər ərzində edilmiş investisiyalar dayanır. Məhz buna görə brendin əlavə dəyəri yaranır. İnsan sadəcə cihaz almır. O, Apple alır,və bunlar prinsip etibarilə fərqli şeylərdir.
Bunun Azərbaycan istehsalçısı üçün mənası nədir?
Bu o demək deyil ki, hər bir istehsalçı sabah qiyməti 50% artırmalı və qablaşdırmanın üzərinə gözəl bir loqo qoymalıdır. Əksinə, mənim fikrim tamamilə başqadır:
· Əvvəl keyfiyyət — sonra brend.
· Əvvəl standart — sonra premium qiymət.
· Əvvəl etibar — sonra əlavə dəyər.
Əgər istehsalçı adi bir mürəbbə bankasını rəqibindən baha satmaq istəyirsə, istehlakçıya niyə daha çox pul ödəməli olduğunu izah etməlidir. Bu səbəb unikal xammal, yerli mənşə, xüsusi istehsal texnologiyası, məhsulun hekayəsi, unikal resept, qablaşdırma, keyfiyyətin sabitliyi, istehsalçının reputasiyası və nəticədə — brend ola bilər.
Bu, həm də ixrac məsələsidir
Bu mövzu mənim üçün Azərbaycanın ixrac potensialı baxımından da maraqlıdır. Ölkəmizin böyük resursları var: kənd təsərrüfatı məhsulları, meyvələr, tərəvəzlər, qoz-fındıq, bal, süd məhsulları, su, şərab, şirniyyat, tekstil, emal olunmuş məhsullar və daha çoxu.
Lakin xammalın özü nadir hallarda maksimum əlavə dəyər yaradır. Daha çox qazanmaq üçün xammalı tanınan məhsula çevirmək lazımdır:
Sadəcə üzüm satmaq yox — şərab brendi yaratmaq.
Sadəcə süd satmaq yox — davamlı reputasiyaya malik məhsul yaratmaq.
Sadəcə su satmaq yox — milli su brendi yaratmaq.
Bu artıq tamamilə başqa iqtisadiyyatdır.
Bu gün investisiya — sabah gəlir
Əlbəttə, standart və brend yaratmaq investisiya tələb edir. Avadanlıqlara, keyfiyyətə nəzarətə, qablaşdırmaya, marketinqə, araşdırmalara, əməkdaşların təliminə, logistikaya və proseslərə investisiya qoymaq lazımdır. Üstəlik, bu investisiyaların nəticəsi heç də həmişə dərhal görünmür.
Amma onilliklər ərzində mövcud olmaq istəyən biznes növbəti rübdən daha uzağa baxmağı bacarmalıdır. Hər biznesin beynəlxalq ekspansiyaya ehtiyacı yoxdur. Hər bir çörək sexi qlobal brendə çevrilməli deyil. Hər istehsalçının böyük korporasiya qurması da vacib deyil. Amma biznesin potensialı varsa — niyə də yox? Necə deyərlər, general olmaq istəməyən əsgərdən yaxşı əsgər olmaz.
Nəhayət — qiymətqoyma haqqında
Qiymət mövzusuna qayıdaraq düşünürəm ki, qiymətin nə olduğu barədə anlayışımızı tədricən dəyişməliyik. Qiymət yalnız “maya dəyəri + mənfəət” deyil. Qiymət şirkətin yaratdığı dəyəri də əks etdirə bilər.
Amma bu dəyərin real olması üçün onu əvvəlcə yaratmaq lazımdır. Sadəcə brend adı düşünüb qiyməti artırmaq olmaz. İstehlakçının etibar edəcəyi məhsul yaratmaq, sabit keyfiyyəti təmin etmək, prosesləri qurmaq, standartlar yaratmaq, reputasiya formalaşdırmaq lazımdır. Və yalnız bundan sonra brend iqtisadi aktivə çevrilməyə başlayır.
Biznes düşüncəsi dəyişməlidir
İstərdim ki, Azərbaycanda daha çox şirkət yalnız “Bu məhsuldan bu gün nə qədər qazanacağam?” deyə düşünməsin. Eyni zamanda belə bir sual da versin: “Bu məhsul ətrafında 10 il ərzində hansı şirkəti və hansı brendi qura bilərəm?”
Bunun üçün potensialımız var: sahibkarlarımız var, istehsalımız var, xammalımız var, daxili bazarımız var, coğrafi mövqeyimiz var, ixrac imkanlarımız var. Məncə, çatışmayan əsas məsələlərdən biri məhsul yaratmağa sistemli və uzunmüddətli yanaşmadır.
Ona görə də mənim mesajım bütün istehsalçıların düşünmədən qiymətləri artırması və ya kütləvi şəkildə məhsulların üzərinə loqo yerləşdirməsi deyil.
Mənim mesajım əslində çox sadədir: əvvəlcə keyfiyyətli məhsul yaradın, öz standartlarınızı müəyyənləşdirin və onlara davamlı şəkildə əməl edin. Proseslərə və insanlara investisiya qoyun, istehlakçının etibarını qazanın və zamanla həmin etibarın üzərində güclü bir brend qurun.
Çünki güclü brend qiyməti artırmaq üçün səbəb deyil. Güclü brend şirkətin illər ərzində istehlakçının həqiqətən pul ödəməyə hazır olduğu dəyəri yaratmasının nəticəsidir.
Əgər Azərbaycan biznesi məhz bu şəkildə düşünməyə başlasa, zamanla qiymətqoyma məsələsi yalnız “istehsal etmək neçəyə başa gəlir?” sualından ibarət olmayacaq. Sual belə olacaq: “Biz hansı dəyəri yaratmışıq?” və bazar artıq yaradılmış bu dəyər üçün həqiqətən daha çox ödəyə bilər.
Müəllif:Fərəc Axundov