Dövlət qərarlarının altında adətən 1 imza olur. Amma həmin qərarların effektiv tətbiqi, cəmiyyət tərəfindən qəbulu üçün başqa bir “imzaya” da ehtiyac var. Bu imzanı isə ictimaiyyət öz etimadı və dəstəyi ilə verir.
Fərz edək: Dövlət qurumu bir qərar qəbul edir. Mütəxəssislər hesablayıb, hüquqşünaslar yoxlayıb, rəhbərlik təsdiqləyib. Qərarın qanuni əsası var, iqtisadi və ya sosial baxımdan faydası da əsaslandırılıb. Amma ictimaiyyətə açıqlandıqdan sonra narazılıqlar başlayır. İnsanlar suallar verir, sosial şəbəkələrdə narazı məzmunda müzakirələr yaranır, mediada fərqli məlumatlar yayılır, bəzən qərarın əsl məqsədi də arxa plana keçir.
Bəs necə olur ki, düzgün hesab edilən qərar gözlənilən reaksiyanı cəmiyyətdən almır?
Çünki dövlət qurumu qərara onun nə üçün qəbul edildiyi, vətəndaş isə həyatında nəyi dəyişəcəyi nöqteyi-nəzərindən baxır. Bu iki baxış arasında körpü qurulmayanda ən əsaslandırılmış qərar belə beyinlərdə müqavimətlə rastlaşa bilər. Həmin körpünü qurmaq isə strateji kommunikasiyanın işidir.
Qanuni olmaq hələ anlaşılan olmaq deyil
Dövlət idarəçiliyində qərarın hüquqi əsaslılığı, məqsədəuyğunluğu və ictimai qəbul edilməsi bir-biri ilə əlaqəli, amma fərqli məsələlərdir. Qurum üçün hansısa qaydanın dəyişdirilməsi xidmətin keyfiyyətini artırmaq, resurslardan səmərəli istifadə etmək və ya müəyyən problemi aradan qaldırmaq məqsədi daşıya bilər. Vətəndaş isə ilk növbədə özünü düşünür: Bu dəyişiklik mənə nə verəcək? Nə itirəcəyəm? Əvvəlkindən daha çox vaxt və ya pul xərcləyəcəyəmmi?
İctimai kommunikasiya zamanı bu suallara cavab verilmirsə, qərarın hansı qanunun hansı maddəsinə əsaslandığını uzun-uzadı izah etmək gözlənilən nəticəni verməyə bilər. İnsanlar yalnız qərarın məntiqini deyil, onun öz həyatlarına təsirini də anlamaq istəyirlər.
Qərarı izah etmək, yoxsa insanı anlamaq?
Dövlət qurumlarının kommunikasiya fəaliyyətində rast gəlinən yanaşmalardan biri qərar qəbul edildikdən sonra onun üstünlüklərini ictimaiyyətə çatdırmağa çalışmaqdır. Əslində isə kommunikasiya daha əvvəl başlamalıdır.
Təsəvvür edək ki, hansısa dövlət xidməti rəqəmsallaşdırılır. Qurum bunu növbələrin azalması, şəffaflığın artması və vaxta qənaətlə əsaslandırır. Bunlar mühüm üstünlüklərdir. Amma yeni sistemdən istifadə etməkdə çətinlik çəkən yaşlı vətəndaş üçün əsas məsələ başqadır: O, sabah həmin xidməti necə alacaq?
Əgər bu sual əvvəlcədən nəzərə alınmayıbsa, yaxşı təşəbbüsün kommunikasiyası zəifləyəcək. Hətta problem texniki həllini tapsa belə, insanlarda yaranmış ilk mənfi təəssüratı dəyişmək əlavə vaxt və resurs tələb edəcək.
Ona görə də, kommunikasiyanın vəzifəsi yalnız qurumun nə demək istədiyini müəyyənləşdirmək deyil. İctimaiyyətin nə eşitmək və nəyi bilmək istədiyini də anlamaqdır.
Rəqəmlər danışır, amma hər kəs onların dilini bilmir
Dövlət qurumları fəaliyyətlərinin nəticələrini çox vaxt rəqəmlərlə təqdim edirlər. Ayrılmış vəsait, həyata keçirilmiş layihələrin sayı, faizlə ifadə olunan artım, əldə edilmiş qənaət… Bunlar hesabat üçün vacibdir. Amma hər zaman vətəndaş üçün eyni dərəcədə maraqlı deyil.
Litva Maliyyə Nazirliyinin 2021–2023-cü illərdə həyata keçirdiyi kommunikasiya kampaniyası bu baxımdan maraqlı nümunədir. Nazirlik Avropa İttifaqı investisiyalarının faydasını vətəndaşlara izah etmək üçün ənənəvi rəsmi açıqlamalardan fərqli yanaşma seçmişdi. Tanınmış şəxslər doğma şəhərlərinə dəvət olundu və investisiyaların yaratdığı dəyişikliklər onların şəxsi müşahidələri və hekayələri vasitəsilə təqdim edildi. Nəticədə dövlət investisiyalarını idarə edən qurumlara ictimai etimad göstəricisi 2 ildə 45%-dən 56%-ə yüksəldi. Bu artımı yalnız 1 kampaniya ilə əlaqələndirmək düzgün olmasa da, nümunə bir həqiqəti xatırladır: dövlət proqramlarının faydasını insanların gündəlik həyatı ilə əlaqələndirərək göstərmək onları daha anlaşılan edir.
Başqa sözlə, vətəndaşa yalnız nələrin dəyişəcəyi deyil, həmin dəyişikliklərin onun həyatında necə rol oynayacağını göstərmək lazımdır.
Kommunikasiya qərardan sonra yox, qərardan əvvəl başlamalıdır
Strateji kommunikasiyanın dövlət idarəçiliyində ən mühüm funksiyalarından biri ictimai reaksiyanı qabaqcadan qiymətləndirməkdir. Bunun üçün kommunikasiya mütəxəssisi qərar qəbul edildikdən sonra çağırılıb press-reliz yazan şəxs olmamalıdır. O, qərarın hazırlanması mərhələsində də prosesdə iştirak etməlidir. Hansı auditoriyalar bu qərardan təsirlənəcək? Hansı məqamlar yanlış anlaşıla bilər? Kimlər daha çox sual verəcək? Hansı izah forması daha inandırıcı olacaq?… Bu suallara əvvəlcədən cavab tapmaq sonradan yaranacaq anlaşılmazlıqları azaltmağa kömək edir.
Bu yanaşmaya da yenə bir Litva misalı çəkəcəyəm (aşıq gördüyünü çağırar): Vilnüs bələdiyyəsi “Dalyvauk! Vilnius” (“Qoşul, Vilnüs!” və ya “İştirak et, Vilnüs!” kimi tərcümə oluna bilər) adlı proqram tətbiq edir. Bu ictimaiyyətin iştirakı ilə formalaşan büdcələşmə proqramıdır. Layihə çərçivəsində sakinlər ictimai məkanların yaxşılaşdırılması (təmiri, bərpası və s.) üçün ideyalar irəli sürür və müəyyən layihələrin maliyyələşdirilməsi ilə bağlı səsvermədə iştirak edirlər. Bu təcrübənin kommunikasiya baxımından əhəmiyyəti ondadır ki, vətəndaş yalnız qəbul edilmiş qərarın ünvanlandığı auditoriya deyil, qərarın formalaşmasında iştirak edən tərəf kimi çıxış edir. Özünü fikri soruşulan, hörmət olunan biri kimi və bəzi lokal qərarların qəbulunda kiçik də olsa rol oynadığını hiss edir.
Əlbəttə, bütün dövlət qərarlarını səsvermə ilə qəbul etmək mümkün deyil. Lakin Vilnüs təcrübəsi mühüm bir prinsipi nümayiş etdirir: ictimai etimad yalnız məlumatlandırma ilə deyil, dinləmə və iştirak imkanları ilə də möhkəmlənir.
Etimadın da öz hazırlıq mərhələsi var
Dövlət qərarlarının kommunikasiyasında beş məsələyə xüsusi diqqət yetirilməsini vacib hesab edirəm.
1) Təsir dairəsinin analizi. Qərarın hansı qrupların həyatına və fəaliyyətinə necə təsir edəcəyi müəyyənləşdirilməlidir. Eyni dəyişiklik bir auditoriya üçün üstünlük, digəri üçün çətinlik yarada bilər.
2) İctimai risklərin qiymətləndirilməsi. Qərarla bağlı mümkün narahatlıqlar, stereotiplər və yanlış anlaşılma ehtimalları əvvəlcədən araşdırılmalıdır. Sosial media müzakirələri, sorğular və maraqlı tərəflərlə görüşlər burada faydalı ola bilər.
3) İzahın sadələşdirilməsi. Hüquqi və texniki əsaslandırmalar vətəndaşın başa düşəcəyi dilə çevirilməlidir. İnsanlara qərarın yalnız məqsədi deyil, gündəlik həyatlarına təsiri də göstərilməlidir.
4) Vahid kommunikasiya. Qərarı izah edən bütün qurumlar və məsul şəxslər əsas məsələlərdə eyni mövqedən çıxış etməlidirlər. Bir qurumun dediyini digərinin fərqli izah etməsi etimadı zəiflədə bilər.
5) Əks-əlaqə (feedback) və korrektə. Qərarın açıqlanması kommunikasiya prosesinin sonu deyil. Auditoriyaların dinlənilməsi davam etməlidir. İctimai reaksiyanı izləmək, sualları cavablandırmaq və zəruri hallarda izah formasını dəyişmək lazımdır.
Məqsəd hamını razı salmaq deyil
Dövlət qurumunun qəbul etdiyi hər qərarın hamı tərəfindən bəyənilməsini gözləmək real deyil. Bəzən cəmiyyət üçün faydalı dəyişikliklər müəyyən qruplar üçün müvəqqəti çətinliklər də yarada bilər. Strateji kommunikasiyanın məqsədi hər qərara alqış qazandırmaq deyil. Məqsəd vətəndaşın qərarın səbəbini, gözlənilən nəticəsini və ona təsirini düzgün anlamasına kömək etməkdir.
İnsanlar razılaşmadıqları qərarı da başa düşə bilərlər. Əsas odur ki, özlərinə təsir edən məsələlərdə fikirlərinin nəzərə alındığını, suallarının cavabsız qalmadığını və onlarla açıq danışıldığını hiss etsinlər. Çünki dövlət idarəçiliyində qərar qəbul etmək səlahiyyətdir. O qərara etimad qazandırmaq isə kommunikasiya peşəkarlığıdır.
Müəllif: Vüqar Baba – Strateji kommunikasiya eksperti